Kundenzufriedenheit entsteht durch einen Vergleichsprozess zwischen erwarteter und erbrachter Leistung. Dabei lassen sich in der Theorie drei Erfüllungsgrade der Zufriedenheit unterscheiden – das Übertreffen der Erwartungen, das Erfüllen der Erwartungen sowie das Nicht-Erfüllen der Erwartungen.
Positive Einflüsse der Kundenzufriedenheit sind Cross-Selling-Verhalten, niedrige Preissensibilität, positiver Mundwerbung sowie verstärktes Wiederkaufverhalten. Durch Übertreffen der Erwartungen des Kunden kann Kundenloyalität entstehen und sich langfristig positiv auf das Unternehmen auswirken. Loyale Kunden sind ein wertvolles Gut, sie geben Sicherheit und unterstützen das Unternehmen bei der Entwicklung neuer Geschäftsfelder/Produkte. Zudem sind die Kosten für die Neugewinnung eines Kunden sechs Mal höher als die Kosten der langfristigen Kundenbindung.
Die Nicht-Erfüllung der Erwartungen kann sich hingegen negativ auswirken. Neben der Abwanderung bestehender Kunden sind ein verstärktes Beschwerdeverhalten sowie negative Mundpropaganda als potentielle Auswirkungen zu nennen.
